Syftet är varumärkets superkraft

När Magdalena Gerger blev VD för Systembolaget 2009 låg varumärket på jumboplats vad gäller kundförtroende. Tio år senare var man bäst i Sverige. Reaktion bjöd in Magdalena för ett inspirerande samtal om vad som på riktigt bygger ett starkt varumärke. Det blev en av årets viktigaste lektioner i marknadsföring och ledarskap. Missa framförallt inte Magdalenas tre bästa tips om vad som driver långsiktig förändring.

Magdalena Gerger är en av Sveriges mest framstående företagsledare. Med en unik kombination av strategiskt tänkande och ett brinnande engagemang för samhällsnytta lyckades hon vända Systembolaget från en förtroendekris till att bli ett av Sveriges mest respekterade varumärken. Idag är hon styrelseproffs, bland annat som ordförande i Nefab och ledamot i Investor och Peab. Hon blev årets Ruter Dam 2009 och har utsetts till Näringslivets femte mäktigaste kvinna av Affärsvärlden. I år tilldelades hon H.M. Konungens medalj i 12e storleken i högblått band.

Från kris till kundfokus: Systembolagets förändringsresa

När Magdalena tillträdde som VD 2009 präglades Systembolaget av låg moral och bristande stolthet bland medarbetarna. Magdalena ger ett konkret exempel på hur Systembolaget styrdes av regler som inte satte kunden i centrum.

– När jag började som VD var det förbjudet att säga ordet ”välkommen”. Man fick bara säga hej till kunden.

För att vända trenden inleddes ett långsiktigt förändringsarbete – med målet att hitta ett syfte. På Reaktion anser vi att detta är avgörande, och för oss är det arbete som Systembolaget gjort under Magdalenas ledning otroligt inspirerande. Syftet är varumärkets superkraft. Genom att sätta ett tydligt syfte i centrum kan företag inte bara vinna kundernas förtroende utan också bli en arbetsplats som medarbetare är stolta över. Det är i den kombinationen – starkt förtroende och engagerade medarbetare – som de mest framgångsrika varumärkena byggs.

Systembolagets nya syfte blev att sätta kundens behov i centrum, utan att kompromissa med sitt samhällsansvar. Genom en långsiktig förankringsprocess involverades medarbetare, kunder och andra intressenter för att forma och implementera det nya syftet.

– För att driva förändringen behöver du koppla ett dagligt kundlöfte till syftet, förklarar Magdalena. På Systembolaget blev vårt kundlöfte ”Alla. Alltid.”

Utan intern förankring kan inte varumärket lyfta externt

Ett syfte kan aldrig påtvingas uppifrån. Medarbetare måste få tid att omfamna syftet och göra det till sitt eget.

– Det här är en hjärtefråga för mig, säger Magdalena. För att förankra internt skickar många företagsledningar ut sitt viktiga arbete i skrift. Varsågod, här är vårt nya syfte och våra nya värderingar. Tugga i er. Jag tror inte på det, alla måste få vara med och påverka, göra syftet till sitt eget.

För Systembolaget blev detta tydligt när man skulle införa e-handel, en innovativ tjänst som låg i linje med syftet.

– Det blev för mycket internt. Hur ska vi hantera det etiskt? Ska vi verkligen leverera en flaska Vodka Explorer direkt till dörren?

Det man gjorde var att involvera kunderna direkt i beslutsprocessen. Denna transparens stärkte både interna och externa relationer. Kundernas svar gjorde alla trygga med att gå vidare med en e-handel, utan att kompromissa med samhällsansvaret. Än idag gäller samma regler vid hemleverans som köp i butik, man lämnar inte ut varor till någon som är märkbart påverkad eller om man misstänker langning.

Genom transparens, både internt och externt, skapas en kultur av tillit och engagemang som är avgörande för att driva långsiktiga förändringar. Syftet ger en gemensam riktning som ökar kreativiteten och stoltheten inom företaget.

Magdalena var med och drev en liknande utveckling på Arla, när man insåg att deras verkliga kunder inte var bönderna i kooperativet utan konsumenterna som köper mjölken. Den insikten blev en nyckel till att skapa en tydligare riktning för hela organisationen.

Magdalenas tre tips för att driva ett långsiktigt förändringsarbete.

Som avslutning ger Magdalena Gerger tre konkreta tips för marknadschefer och företagsledare som vill driva långsiktiga förändringar:

1. Definiera ett tydligt syfte som löser ett problem eller möter ett genuint behov. Syftet måste kännas äkta och vara relevant för både medarbetare och kunder.
2. Skapa träffsäker och innovativ kommunikation. Utgå från syftet för att bygga relationer med kunder och skapa stolthet inom organisationen.
3. Förankra syftet internt och skapa ambassadörer. För att lyckas krävs en gedigen process där medarbetarna involveras och känner ägarskap över förändringen.

 

Varumärket måste bli ett eget KPI

Att bygga om ett varumärke är inte en snabb process. För Systembolaget tog det tio år att gå från ett företag utan kundförtroende till att bli ett föredöme. Samtidigt kan du på bara några år se om ditt förändringsarbete styr företaget åt rätt håll, bara du är noga med att mäta ditt arbete. Magdalena bekräftar detta.

– Varumärket behöver vara ett KPI. Marknadsandel, kännedom, varumärkets anseende och rykte – allt detta behöver mätas och följas upp.

Idag spelar också hållbarhet in. Ert hållbarhetsarbete visar hur ni positionerar er som varumärke i frågor som är viktiga för många konsumenter. Ett bra exempel är de ångervagnar som Systembolaget har vid sina kassar. Behöver du verkligen allt som du lagt i vagnen? En aktuell reflektion från ett samtal som hålls två dagar före Black Friday.

Se hela samtalet här: