Kunden som gick upp i rök utan att någon märkte det

Tänk dig det här:

Du har en kund som har handlat hos dig i flera år. Hon har aldrig klagat, aldrig ringt kundtjänst för att hon är missnöjd, aldrig skrivit ett argt mejl. Men en dag så slutar hon att köpa. Hon säger inget. Du får inga signaler. Hon försvinner bara och ingen på företaget märker någonting förrän långt senare.

Det här händer oftare än många företag tror. Och det farliga är att det ofta händer helt utan att någon reagerar.

Den tysta kundflykten

De flesta företag har ganska bra koll på kunder som aktivt lämnar. De säger upp avtalet, skickar ett klagomål eller berättar vad som gick fel. Men många kunder gör inte det. De hör inte av sig alls. De bara försvinner.  Inom kundanalys brukar man kalla det silent churn – den tysta kundflykten. Det handlar om kunder som fortfarande finns kvar i systemen, men som långsamt håller på att försvinna. När företaget väl upptäcker det är kunden ofta redan borta.

Forskare från Harvard Business School upptäckte något som de flesta företag missar helt: tysta avhoppare är kunder som sällan uppvisar någon aktivitet alls och nästan aldrig lämnar på ett synligt sätt. De bara försvinner utan att någon reagerar.

Men här kommer något som är riktigt intressant. Kunder som är aktiva och öppnar mejl kan faktiskt löpa högre risk att avsluta relationen. Aktivitet betyder alltså inte automatiskt lojalitet (1).

Problemet är att vi tittar på fel saker

Många företag följer sina viktigaste kundmått: antal kunder, omsättning, antal köp, kampanjresultat. Men dessa siffror berättar om vad som redan har hänt. De berättar inte vad som håller på att hända. För att upptäcka en kund som är på väg bort behöver man titta på beteenden. Till exempel om kunden har börjat handla mer sällan, om tiden mellan köpen har ökat, om engagemanget i utskick har minskat, om kunden slutat reagera på sådant som tidigare fungerade. Signalerna finns ofta där och det lönar sig att leta efter dem.

Forskning från Bain & Company visar att en ökning av andelen kunder som stannar kvar med bara fem procent kan öka vinsten med 25 till 95 procent (2). Att behålla en befintlig kund är dessutom betydligt billigare än att skaffa en ny – uppskattningsvis fem till 25 gånger billigare, beroende på bransch. Det är siffror som sätter tydlighet på vad som står på spel varje gång en kund tyst försvinner.

Varför kunder lämnar utan att säga något

En vanlig förklaring är att företag och kunder mäter relationen på helt olika sätt. På företaget tänker man: vi skickar nyhetsbrev, vi har ett lojalitetsprogram, vi har många kunder. Men kunden tänker: förstår ni vad jag behöver, kommer ni ihåg mig, ger ni mig en anledning att stanna?

Tänk dig att du har handlat på en butik i flera år. Personalen känner igen dig, vet vad du brukar köpa och tipsar dig om sådant som passar just dig. Sedan öppnar en ny butik några kvarter bort med ungefär samma priser och ungefär samma produkter. Men du fortsätter ändå gå till din gamla butik. Varför? Jo, därför att relationen i sig har ett värde. Du känner dig sedd och förstådd.

Forskning från Salesforce visar att 80 procent av kunderna anser att upplevelsen ett företag erbjuder är lika viktig som dess produkter och tjänster. Det är sällan produkten ensam som får kunden att stanna. Det är känslan av att bli sedd, förstådd och ihågkommen (3).

CRM-data berättar mer än du tror

Många företag investerar i CRM-system och marketing automation och det är smart. Men verktygen i sig skapar inte lojalitet. De skapar möjligheten att upptäcka vad som faktiskt händer. Ett CRM-system kan visa att en kund inte bara har köpt mindre, utan också när beteendet började förändras. Det ger företaget en chans att agera innan kunden försvinner. Men bara om någon faktiskt tittar och agerar på det de ser.

Hur minskar man den tysta kundflykten?

De företag som är bäst på att behålla kunder fokuserar inte enbart på försäljning utan de försöker även förstå förändringar i kundens beteende. I praktiken handlar det om några konkreta frågor att ställa sig regelbundet.

Håller kunden samma köpfrekvens? En kund som tidigare köpte varje månad men nu bara handlar ett par gånger per år skickar en tydlig signal. Har kundens engagemang förändrats? Minskad aktivitet är ofta ett tidigt tecken på att relationen försvagas. Men kom ihåg att frånvaron av aktivitet kan vara minst lika talande som närvaron av den.

Kommunicerar vi på ett sätt som känns relevant? En kund som slutat använda er tjänst behöver förmodligen inte ännu en generell kampanj utan hon behöver något som visar att ni faktiskt förstår hennes situation. Och framför allt: agerar vi innan kunden lämnar? Det är betydligt enklare att stärka en relation som håller på att försvagas än att försöka vinna tillbaka en kund som redan har gått vidare till någon av dina konkurrenter.

Kunden som försvinner lämnar sällan någon förklaring. De mejlar inte och berättar att de tänker sluta köpa dina produkter och tjänster. Och det handlar ofta inte om ett speciellt ögonblick när de bestämmer sig för att sluta handla av dig. Ofta märker man det först i efterhand när kunden redan är borta.

Frågan är: hur många sådana kunder har du just nu – utan att du vet om det?

På Reaktion hjälper vi företag att analysera kundresan, hitta beteenden som påverkar kundlojaliteten och identifiera var det finns möjlighet att stärka relationen. Vill du få en tydligare bild av vilka kunder som riskerar att försvinna och vad ni kan göra åt det? Boka 30 minuter med Mikael Ekensteen. Du får konkreta insikter i var kunder riskerar att falla bort och vad du kan göra innan det händer.

Källor:
1. Silent churn och forskning kring kundbeteenden
2. Forskning om kundretention och värdet av att behålla befintliga kunder
3. CRM och kundlivscykelanalys