Konkurrenten du aldrig ser

Du sitter i ett möte och går igenom förra kvartalets kundtapp. Någon pekar på konkurrenten. Ny kampanj, lägre pris, snyggare hemsida. Det känns som en rimlig förklaring och du noterar det i dina mötesanteckningar.

Men hur många av de förlorade kunderna gick egentligen till en konkurrent? Och hur många gjorde ingenting alls?

De skrev upp det på att-göra-listan och glömde bort det. De sköt på beslutet till "efter sommaren". De löste det tillfälligt med något de redan hade, för att det var enklare än att jämföra alternativ.

Det är den konkurrenten ingen tar upp på i mötet. Glömskan. Uppskjutandet. Allt det andra som kom i vägen. Och till skillnad från den vanliga konkurrenten går den inte att bemöta med ett bättre erbjudande, för den bryr sig inte om erbjudandet. Den bryr sig inte om dig alls.

95 procent av dina kunder tänker inte på dig just nu

Professor John Dawes vid Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science undersökte hur stor andel av köparna i olika B2B-kategorier som faktiskt är i ett aktivt köpläge vid ett givet tillfälle. Svaret publicerades 2021 i en studie för LinkedIns B2B Institute och det brukar kallas 95:5-regeln.

Ett företag byter till exempel huvudbank eller juridisk rådgivare ungefär vart femte år. Det betyder att bara omkring 20 procent av köparna är i marknaden under ett helt år och ungefär 5 procent under ett enskilt kvartal (1). Resten av tiden är de upptagna med annat. De har redan en leverantör, ett avtal, en lösning som fungerar tillräckligt bra för att inte ifrågasättas.

Dawes poängterar själv att siffrorna är en tumregel snarare än en exakt lag – den faktiska andelen beror på hur ofta din kategori normalt byts ut. Men poängen håller oavsett bransch: merparten av din målgrupp är, rent statistiskt, inte redo att köpa av dig idag. Och det spelar ingen roll hur välformulerat ditt säljmejl är om det landar hos någon som inte ens har problemet på sitt bord.

Därför stannar vi hellre kvar än byter leverantör

Ekonomerna William Samuelson och Richard Zeckhauser visade redan 1988 att människor systematiskt föredrar att låta saker vara som de är – även när alternativet är bevisligen bättre och kostnaden för att byta är liten. De kallade det status quo bias, och det förklarar varför kunder inte agerar även när det borde löna sig.

I en av deras studier jämförde man hur nyanställda och redan anställda vid ett universitet valde mellan olika sjukvårdsförsäkringar. Ett av alternativen hade tydligt bättre villkor. Bland de nyanställda, som fick välja utan någon tidigare vana att luta sig mot, valde betydligt fler det bättre alternativet. Bland de redan anställda, som redan hade en försäkring sedan tidigare, stannade de flesta kvar där de var (2).

Ingenting hade förändrats i sak. Det som förändrades var vad som räknades som utgångsläget. Effekten går igen långt utanför sjukvårdsförsäkringar: forskning om digitala tjänster visar samma mönster, där användare stannar kvar på en sämre plattform bara för att slippa krånglet med att flytta filer och lära sig ett nytt gränssnitt.

Överför det till din egen kundbas. En kund som redan har en leverantör behöver inte bara övertygas om att du är bättre. Hen behöver övertygas om att skillnaden är stor nog att motivera besväret att faktiskt byta. Annars vinner latheten, även när du objektivt sett hade vunnit en jämförelse rakt av.

Vad "mental tillgänglighet" betyder i praktiken

Marknadsforskaren Byron Sharp och hans kollega Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute myntade begreppet mental availability, mental tillgänglighet, för att beskriva hur lätt det är för en köpare att komma på ett varumärke i en köpsituation (3).

Det handlar inte om när hen läser din annons eller är inne på din hemsida. Det handlar om det exakta ögonblicket när något utlöser behovet. Till exempel, ett avtal som ska förnyas, systemet som krånglar, chefen som plötsligt frågar efter en ny leverantör. Sharp och Romaniuk kallar de här utlösande ögonblicken category entry points: de situationer och behov som får någon att över huvud taget börja tänka på din kategori.

Köpare bär sällan runt på en fullständig lista av alla alternativ som finns på marknaden. De bär på ett litet urval – ett så kallat evoked set – och forskning pekar på att det urvalet ofta bara rymmer tre till fem varumärken innan hjärnan tackar för sig (4). Resten sorteras bort innan jämförelsen ens börjar, oavsett hur bra de faktiskt är.

De flesta köpbeslut föds alltså inte i en jämförelsetabell mellan dig och konkurrenten. De föds i huvudet på någon som plötsligt behöver lösa ett problem och som bara kommer på ett fåtal alternativ på rak arm. Är du inte ett av dem spelar det sällan någon roll hur bra du faktiskt är, för du är helt enkelt inte med i det urval kunden gör.
Hur vinner du när kunden inte är i köpläge?
De flesta av dina kunder är inte i marknaden just nu. De som är det lutar åt att stanna där de redan är. Och när någon väl byter, ryms bara ett fåtal alternativ i det urval hen faktiskt överväger.
Ändå riktas de flesta säljinsatser mot den lilla andel som redan visat köpintresse, medan resten av marknaden aldrig hör av dig förrän de själva råkar söka upp något. Det är förståeligt – det är där resultatet syns snabbast i nästa rapport. Men det är också därför så många företag tappar kunder utan att förlora en enda offert till en namngiven konkurrent.

Reklamforskarna Les Binet och Peter Field kom fram till samma slutsats från ett annat håll när de gick igenom nästan tusen brittiska marknadsföringskampanjer. De varumärken som investerade omkring 60 procent av sin budget i långsiktig varumärkesbyggande kommunikation och 40 procent i kortsiktig aktivering mot redan köpsugna kunder, presterade bäst över tid (5). Kortsiktig aktivering ger ett snabbt utslag. Långsiktig närvaro är det som gör att du redan finns i minnet när behovet till slut dyker upp.

Det är mindre glamoröst och mindre mätbart i nästa kvartalsrapport. Men det är det som avgör om du finns med i huvudet den dagen klockan väl klämtar för kunden.

Fundera på det här: hur ofta blir du faktiskt ihågkommen när det gäller - av kunder som inte ens visste att de skulle behöva dig förrän den dagen kom?

På Reaktion hjälper vi företag både fånga köpsugna kunder idag och bygga den mentala tillgänglighet som gör att fler väljer er imorgon. Boka 30 minuter med oss så går vi igenom var din mentala tillgänglighet är svagast just nu – och vad som kan vara ett första steg framåt.

Källor:
1. Om 95:5-regeln och B2B-köpares köpbeteende, Ehrenberg-Bass Institute
2. Samuelson & Zeckhauser om status quo bias
3. Om mental tillgänglighet, category entry points och Ehrenberg-Bass Institute
4. Om evoked set / consideration set och dess storlek
5. Les Binet och Peter Field, "The Long and the Short of It", om 60:40-regeln