Kommunikation som leder till transaktion
Lärdomar från Mios vd Björn Lindblad om mandat, varumärke och att driva affären.
Vad är egentligen marknadsavdelningens roll i ett detaljhandelsbolag? En fråga som sällan får ett tydligt svar. Men i vårt samtal med Mios vd Björn fastnade en formulering som satte saker i perspektiv: "Kommunikation ska leda till transaktion."
Det låter självklart. Men det är precis där många organisationer tappar riktningen. I ett prestationsbaserat bolag kan kommunikation aldrig vara en estetisk disciplin eller en intern prestige-övning. Den måste fungera som en affärsdrivare på kort, medellång och lång sikt. Och för att det ska bli verklighet krävs något mer än kampanjer. Det krävs mandat.
1. Mandat börjar med affärsförståelse
Att "ge marknad fria händer" låter generöst men fungerar sällan i praktiken. Mandat är inte ett tillstånd som beviljas. Det är något som byggs upp och det kräver en gemensam bild av nuläget, tydliga förväntningar och en datadriven analys av var varumärket faktiskt befinner sig.
Frågan är inte vad vi tycker är bra kommunikation. Frågan är hur vi förflyttar varumärket.
Mio är ett talande exempel. Ett av Sveriges mest kända möbelvarumärken och ändå, enligt sin egen analys, "Sveriges bäst bevarade hemlighet". Trots hög kännedom hade en mycket stor del av marknaden aldrig aktivt utforskat varumärket. Det är en insikt som direkt pekar ut riktningen: skruva upp kommunikationen, öka synligheten, driv trafik och skapa transaktion.
2. Varumärke och försäljning är inte motsatser
I de flesta ledningsgrupper dyker frågan upp förr eller senare: ska vi satsa på varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation? Det är egentligen fel fråga. De två hänger ihop eftersom ett starkt varumärke ger bättre försäljning och en hög och synlig försäljning stärker varumärket.
Mio verkar inom sällanköp, vilket innebär en helt annan logik än dagligvaror. Tio miljoner svenskar vaknar varje dag hungriga. Men ingen vaknar och tänker: "Idag köper jag en soffa." Det säljs ungefär 12 000 sängar i Sverige varje vecka, men vem är egentligen i köpläge just nu? Är det barnfamiljen? Fritidshusägaren? Eller personen som sovit dåligt i tre år? Köpmönstren är svåra att förutse och det finns ingen "tacofredag" att planera runt.
Konsekvensen är att kommunikationen måste vara, som Björn uttryckte det, “Always on”. Det räcker inte med två kampanjveckor på hösten och två på våren. Varumärket behöver vara relevant hela tiden och alltid ge en anledning att komma in, alltid ha ett erbjudande, alltid synas brett. Det är det Björn kallar ett kampanjbatteri.
3. Lojalitet är ingen sidoaktivitet
Nyförsäljning får ofta mest uppmärksamhet i marknadsbudgeten, men i Mios fall är lojalitetsprogrammet – Mio Medlem med 2,3 miljoner medlemmar – en strategisk kärna snarare än ett CRM-verktyg vid sidan av.
När du har den typen av relation med dina kunder skiftar kommunikationen karaktär – från att ropa brett till att föra en löpande, relevant dialog som optimeras kontinuerligt utifrån data. För medelstora och stora bolag är det en avgörande fråga att ställa sig: är er CRM-struktur ett kampanjverktyg, eller en strategisk tillgång som driver hela affären?
4. Misstag är en förutsättning för tillväxt
"Om vi inte gör många fel så gör vi inga rätt." Den inställningen är central i organisationer som faktiskt växer. Björn berättade om ett konkret exempel: vid en lansering köptes 1 000 soffor in. Hoppsan - det blev för många. Resultatet blev överlager, men också lärdomar om lagerstyrning, kampanjtryck och genomarbetning som inte hade uppstått på något annat sätt.
Organisationer som är rädda för misstag stagnerar. De som systematiskt lär av dem accelererar. Samma princip gäller på individnivå.
5. Tre saker som skiljer bra ledarskap från medelmåttigt
Samtalet landade till slut i ledarskap och Björn gav sina tre bästa tips:
- Det första är självledarskap – att lära känna sig själv, förstå att människor fungerar olika och se det som en styrka snarare än ett hinder.
- Det andra är affärsförståelse: en marknadschef som inte fullt ut förstår affären får aldrig ett verkligt mandat. Trovärdigheten i ledningsgruppen bygger direkt på den grunden.
- Det tredje är autenticitet; att vara sig själv skapar psykologisk trygghet och utan trygghet uteblir prestationen.
Det viktigaste att ta med sig
Kommunikation som leder till transaktion handlar nödvändigtvis inte om fler kampanjer. Det handlar om tydliga mandat och en datadriven riktning. Om ett starkt varumärke och ett kampanjbatteri som driver affär. Om en CRM-struktur som förädlar relationer. Och om ett ledarskap som ser misstag som investeringar snarare än misslyckanden.
För dig som är marknadschef, försäljningschef eller VD är kärnfrågan enkel: driver er kommunikation affären eller producerar den bara synlighet? Svaret avgör tillväxttakten.