Gör SEM och CRM till bästa kompisar så skjuter intäkterna i höjden

Varje gång någon klickar på din annons hos Google och sedan skickar in ett formulär eller genomför en annan mätbar handling får Googles algoritm en optimeringssignal. Frågan är bara om det är rätt signal.

Om du inte för tillbaka kunddata till Google Ads, oavsett om det sker via en direktkoppling mot ditt CRM eller genom att arbeta med kvalificerade leads så fattar algoritmen sina beslut i ett informationsvakuum. Den optimerar mot det den kan se: klick, ifyllda formulär eller annan mätbar handling.

Problemet är att de billigaste klicken sällan är de mest värdefulla kunderna.

Utan någon form av kvalitetssäkring av konverteringarna riskerar kampanjerna att optimera mot allt som konverterat och inte mot det som faktiskt skapar affärsnytta. Det här är ett databristproblem som tyst och systematiskt kan urholka avkastningen på din SEM-satsning, och det syns inte alltid i kampanjrapporterna.

Borde inte SEM ge mer? 

De flesta organisationer mäter SEM i klick, visningar, leads och köp. Marknadschefen rapporterar CPL. Försäljningschefen ser stängda affärer. VD ser en budgetrad.

Men ingen äger kedjan från annonsklick till faktisk intäkt.

Det här problemet uppstår när sälj och marknad mäter olika saker. Och det kostar. Enligt Forrester* så har företag med bra samarbete mellan sälj och marknad, 2,4 gånger högre intäkter och dubbelt så hög vinst jämfört med sina konkurrenter.

Och trots detta så rapporterar Bain & Company** att 70% av B2B-företagen misslyckas med att integrera sina säljstrategier med sin CRM trots att investeringarna i dessa system fortsätter att öka. Så verktygen finns, men kopplingen saknas

Vad som händer när SEM och CRM blir bästa kompisar

SEM är designat för att fånga efterfrågan och är fantastiskt bra på att nå den som aktivt söker efter vad ni erbjuder, precis när de söker. Få kanaler kan matcha den tajmingen.

Men köpbeslut är sällan linjära och i B2B är de det ännu mindre. Besökaren som klickade på din annons förra veckan utvärderar förmodligen tre alternativ, inväntar ett internt beslut och befinner sig i en process som kan ta veckor eller månader.

Det som avgör om den personen till slut hamnar hos dig eller hos en konkurrent, händer inte i Google Ads. Det händer i efteråt i uppföljningen och i relationsbyggandet.

Klicket fungerar. Det är efter klicket pengarna läcker.

Hur du skapar en feedbackloop som ökar intäkterna

När du kopplar plattformen till ditt CRM så skapas en feedbackloop. Det innebär att data om vilka leads som faktiskt blir kunder förs tillbaka in i Google Ads, vilket i sin tur gör att algoritmen slutar optimera mot ifyllda formulär och börjar optimera mot det som faktiskt skapar affärer.

Ett SaaS-bolag (3) som implementerade exakt den här kopplingen och importerade kvalificerade leads från CRM tillbaka till Google Ads som konverteringssignal såg kvaliteten förbättras markant medan antalet skräpleads minskade. Budgeten var densamma. Signalerna till algoritmen var bättre.

Kopplingen fungerar dessutom åt båda håll.

Från annons till CRM: 

Varje lead som inte konverterar direkt förs automatiskt in i ett strukturerat uppföljningsflöde så att de får rätt budskap, vid rätt tidpunkt, baserat på var i beslutsprocessen personen befinner sig. Det är skillnaden mellan att hoppas att de kommer tillbaka och att aktivt guida dem dit.

Från CRM till annons: 

Vi använder din befintliga kunddata för att bygga "lookalike"-målgrupper och exkluderar samtidigt leads som redan bearbetas i din pipeline. Genom detta fokuserar vi budgeten på de köpare som mest liknar dina bästa befintliga kunder, vilket leder till högre avkastning.

Tre frågor värda att ställa i din organisation

1. Vet ni vilka kampanjer som faktiskt genererar intäkter och inte bara leads? Klick och CPL är enkla att mäta och lätta att rapportera. Men utan koppling till CRM vet ni inte vilka kampanjer som leder till stängda affärer. Det förändrar ofta hela bilden av var budgeten borde läggas.
2. Vad händer med leads som inte konverterar direkt? De flesta leads har inte plånboken framme vid första klicket. Det är inte ett tecken på att annonsen är dålig utan hur komplexa köpbeslut fungerar. Frågan är om du har ett system som aktivt guidar dem vidare, eller om de faller ur kundresan utan att du märker det.
3. Vad lär sig din algoritm just nu? Om du inte aktivt matar Google Ads med data om dina faktiska kunder, optimerar systemet mot de signaler det har tillgång till. Och de signalerna beskriver inte nödvändigtvis dina bästa kunder. 

Kostnadsfri audit om vad som faktiskt driver intäkter i dina kampanjer

Vi erbjuder en kostnadsfri genomgång på 30 minuter där vi tittar på vad som faktiskt driver intäkter i era kampanjer, hur en integration mellan SEM och CRM skulle se ut i din specifika miljö och vilka konkreta nästa steg som ger mätbar effekt.

Källor och referenser:
* Forrester: Aligning Around The Customer Will Turbocharge Companies’ Growth Engines
** 70% of companies struggle to integrate their sales plays into CRM and revenue technologies, finds Bain & Company survey