Du har en sekund på dig. Glöm inte loggan.

Reaktion har haft en webcast med Calle Sjönell, en av Sveriges och reklamvärldens mest erkända kreatörer. Om du vill ha konkreta tips på hur du skapar banbrytande kommunikation som både bygger ditt varumärke och ökar din försäljning, då måste du läsa vidare. Vi lovar att du kommer gå hem med många tankar. Har vi rätt strategi? Har vi rätt idé? Har vi rätt uttryck?

De som jobbar i reklambranschen behöver ingen förklaring om vem Calle Sjönell är. Han inledde sin karriär med att grunda Starring, som under tio år var en av Sveriges mest framgångsrika webbyråer med bland annat H&M som kund.

– Efter det fick jag äran att jobba med min brorsa Pelle. Tillsammans bestämde vi oss för att erövra världen.

2006 gick resan till Minnesota där Calle och Pelle Sjönell blev Creative Directors på Fallon i Minneapolis, en av världens just då mest tongivande reklambyråer. Bara ett år senare värvades de till BBH i New York som Executive Creative Directors, bland annat med kreativt ansvar för kunder som Google och Axe. De sista åren i New York arbetade Calle som högsta kreativa chef för Ogilvys New York-kontor.

– Det var en oerhört lärorik tid i USA, berättar Calle. Inte minst eftersom jag fick jobba med så otroligt duktiga strateger.

Övertygade Google om att göra det grundarna hatade.

Ett projekt som Calle gärna lyfter fram är ”It gets better”, en kampanj för att öka kännedomen och användandet av Google Chrome, Det här var i början av 2010-talet, då Chrome var en liten spelare i jämförelse med webbläsare som Firefox och Internet Explorer.

– På den här tiden var Internet Explorer lika med internet. Chrome var trea, men samtidigt en oerhört viktig produkt för Google.

Under flera år spred BBH budskapet om hur snabb Chrome var som webbläsare. Till slut hamnade varumärket i en svår situation.

– Vi hade nått alla som var intresserade av teknik, berättar Calle. Vi hade pumpat ut digital kommunikation, och nu var vi tvungna att nå en bredare massa. Vi förklarade för ledningen att reklamen måste gå i tv.

Det togs inte direkt emot med kärlek.

– Grundarna Sergey Brin och Larry Page startade Google just för att de hatade tv-reklam, fortsätter Calle. Människor skulle själva få söka det de var ute efter, i stället för att bli matade med reklam.

Reklambyrån och marknadschefen lyckades övertyga ledningen om medievalet. It gets better var ett initiativ som startades av gay-aktivisten Dan Savage och hans make Terry Miller, framför allt att minska antalet självmord bland tonåringar i gaykretsar. Men den övergripande strategin med vår kampanj var bredare än så, förklarar Calle.

– Det stora strategiska arbetet låg i sista slutklämmen, ”The web is what you make of it.” Genom att få fler människor att starta sina egna It gets better-projekt kan reklamen åstadkomma så mycket mer.

Du måste ha rätt strategi. Och du måste hålla ut.

2014 flyttade Calle hem till Sverige för att bli kreativ chef på Lowe Brindfors. Två år senare fick han det han beskrev som ett drömjobb, som chef för Facebook Creative Shop i Norden. Syftet var att fungera som en kreativ resurs för att göra innovativ kommunikation tillsammans med byråer och kunder på Facebooks alla plattformar.

Calle är en fullfjädrad reklamkreatör, men det är kärleken till strategin som varit ledstjärnan genom hela hans karriär. Och att jobba med rätt människor. Han pratar varmt om att företag måste ha rätt strategi för att lyckas med sin marknadsföring.

– För mig handlar det om att hitta en position som har en djup mänsklig insikt. Om du tar Nikes position ”The everyday athlete” – så fort du tar på dig Nike-kläder är du en idrottsman eller idrottskvinna. Och med uppmaningen ”Just do it” blir allt möjligt för varje människa. Det är supertydligt. Inget snömos. Detsamma gäller Snickers slogan ”You’re not you when you’re hungry”, som de använde konsekvent i flera decennier.

Calle betonar vikten av uthållighet, att så många varumärken gör misstaget att förflytta sig från en vinnande position.

– Uthållighet är det absolut svåraste! De första som tröttnar på reklamen är marknadssidan. Man blir trött på sin egen reklam och byter reklambyrå.

Släpp idéer som inte lirar med strategin.

Calle hyllar flera strateger han jobbat med, som Josefine Billström på Meta och Heidi Hackemer som han jobbade med på BBH.

– Jag hade kommit på en fantastisk idé, och Heidi sa bara att den var fel eftersom den inte var på strategin. Men vi kommer aldrig komma på en bättre idé! Jag ska bevisa det för dig, sa jag till Heidi. Jag ska återkomma med tre idéer som är på strategin och då kommer du se att ingen av dem kommer vara bättre. Naturligtvis var alla mina tre nya idéer mycket bättre än min första.

Calle påpekar hur viktigt det är att skilja på idé och utförande.

– Idén är en sak. Själva utförandet, det kreativa uttrycket, är en helt annan.

Han exemplifierar resonemanget med kampanjen Djuränklingar för Fonus som byrån New Normal tagit fram. Inför döden har många människor en stark oro för vad som ska hända med deras husdjur. Dessa kunde då beställa en adoptionstjänst för sitt djur, som ett tillägg till begravningstjänsten. Sedan gjorde de en massa kreativa uttag på detta. Men själva idén är adoptionstjänsten, en helt ny tjänst som byrån tog fram.

Hur lyckas man då när man inte har en enorm budget – som Nike och Google?

– Det finns ingen bättre drivkraft än en liten budget. En svinstor budget leder oftast till mellanmjölk.

Calle tar upp en argentinsk budfirma för mat, Pedidos ya, som ett lysande exempel. När Argentina vann fotbolls-VM skickade företaget ut en falsk push-notis till alla sina kunder med budskapet ”your order is on the way”. Vilket naturligtvis ledde till en anstormning av kunder som inte hade beställt något. Bara för att mötas på företagets hemsida av ett budskap de väntat på i 36 år. Att World Cup-trofén var på väg hem.

– Ingen budget överhuvudtaget! En anställd på Pedidos Ya gick bara in i systemet, tryckte på knappen och skickade en push-notis som satte företaget på kartan i hela Argentina.

Du har en sekund på dig. Glöm inte loggan.

Calle tar upp utmaningen med snabbheten i dagens reklam. Att det är en utmaning med möjligheter.

– Ja, du har en sekund på dig med din reklam i sociala medier. Men det gäller alla medier. Utomhusreklam har en sekund på sig. Tv-reklam. Och vad gör många av oss när vi ser en reklamfilm på tv? Vi tar upp mobilen.

Calle tittar djupt in i kameran och säger med bestämd röst.

– Det är därför du snabbt måste få med det du vill ha sagt. Och du MÅSTE ha med loggan från första sekunden. Annars ger du dina pengar till din värsta konkurrent som är marknadsledare.

Finns inte längre något motsatsförhållande mellan varumärke och sälj.

På Reaktion har vi en passion för att all reklam ska sälja. Även den varumärkesbyggande reklamen måste gå att mäta i konkreta försäljningssiffror. Calle bekräftar att det är rätt sätt att jobba idag.

– Det ligger i hela reklambyråvärldens utveckling. I början jobbade man med reklam som gjorde både och, men sedan började reklambyråerna särskilja sig. Några skulle bara jobba med att bygga varumärke, andra skulle bara göra säljdrivande reklam. Man sålde in olika tjänster till marknadsavdelningen som in sin tur började bygge silos. Marknad fick olika avdelningar med olika chefer som slogs internt om vad som var viktigast. Nu finns inte det längre (på bra företag, reds. anm.). När jag jobbade på Meta var det supertydligt, varenda post måste både bygga varumärke och sälja, vilket var möjligt eftersom vi kunde mäta allt. Det största problemet där var snarare alla företag som bara drev säljande budskap men som inte kunde skilja sitt varumärke eller produkt gentemot sina konkurrenter.

De tre viktigaste vägarna till framgång.

Calle tar upp tre konkreta steg för hur du bör jobba för att lyckas med din marknadsföring.

Steg 1: Hitta idén i en mening, en strategi som baseras på en djup mänsklig insikt. Till exempel drömmar, rädslor. Insikten måste kännas ny, att det är något du inte har tänkt på innan. Det är inte en bra strategi om du känner; det där visste jag redan.

Steg 2: Hitta en känsla som ska leverera på idén. Välj ut den här känslan oerhört noggrant och skapa kreativa uttryck som förmedlar den – och som kan sammanfattas i en mening.

Steg 3: Var noga med att alla inblandade, kreatörer på byrån, alla medarbetare på marknadsavdelningen, mediabyrån, produktionsbolag är överens om idén. Vilka rattar som ska skruvas på för att förmedla rätt känsla.

Sluter cirkeln som ny bolagsbyggare.

Calle Sjönell började sin karriär som entreprenör, för att sedan vara anställd i två decennier. Nu sluter han cirkeln med ett nytt äventyr som medgrundare till Swipefinder, ett annonsföretag som med olika produkter vill hjälpa konsumenter att själv välja vilken film de vill se, vilka recept de vill laga med mera. Allt med ett superenkelt användargränssnitt.

Har du rätt strategi med rätt idé och rätt kreativa uttryck?

Skulle du vilja göra om och göra rätt med din reklam? Vill du också skapa kommunikation som bygger ditt varumärke och driver din försäljning? Det har vi på Reaktion gjort i över 20 år. Hör av dig så diskuterar vi hur vi kan lyfta ditt företag.