6 hemligheter bakom Barncancerfondens framgångssaga
1. Att ”hålla den blå tråden”
En stor del av Barncancerfondens framgång ligger i kärnfullheten i kommunikationskoncepten. Att dela orden ”barn” och ”cancer” går enkelt att anpassa för olika former och tillfällen. Här har Barncancerfonden arbetat i nära samarbete med bland annat Garbergs, Carat och Reaktion.
– När konceptet väl sattes gällde det att orka hålla i och vara konsekvent, berättar Johnny. Att våga” hålla den blå tråden” som vi brukar säga och inte ändra för mycket. Istället har vi gjort små justeringar längs vägen, något som också blir tydligt nu när vi tar fram en ny logotyp. Innovationsarbetet pågår ständigt, men vi ser samtidigt till att mottagaren hela tiden känner igen sig, något jag lärt mig från min tid på bland annat Coca-Cola.
2. Enkelheten är hemligheten
Barncancerfondens siffror har slagit rekord de senaste åren, men 2021 var första gången de samlade in över en halv miljard kronor – en enorm framgång i kampen mot barncancer.
– För oss och vårt team handlar det visserligen handlat om att samla in pengar, berättar Johnny. Men det är också så mycket mer. Och för att kunna nå ut brett har vi varit tvungna att förenkla – att inte göra kommunikationen för komplex, utan skapa något enkelt och minnesvärt. Säger jag ett ord ska du komma ihåg det och kunna sprida vidare det till andra, inte glömma det några sekunder efteråt. Jag har tydligen också gillat att dela på saker. När jag jobbade på HP jobbade vi med konceptet Sharing is caring med bland annat Gwen Stefani, på Coca-Cola var det ”Share a coke” och nu har vi delat på ordet barn och cancer. Jag ser ett tema här, skrattar Johnny.
3. Samarbetet mellan byråer
Det har också varit framgångsrikt för Barncancerfonden att ha ett team av talanger som jobbar tillsammans för att nå resultat och man fortsätter hela tiden att utmana och ställa frågor kring kreativitet och kommunikation för att ta reda på vad som fungerar.
– Vårt team med enheter samarbetar på ett fantastiskt sätt med insamling, analys, varumärke, säger Johnny. Sedan appliceras vårt budskap på allt från galor, bred insamlingsinformation, information om forskningens framsteg med mera. Teamet, där Reaktion ingår, hjälper oss behålla en tydlighet och igenkänning som får mottagaren att få en känsla för behovet, men också sprider hopp och värme som gör att man orkar ta till sig budskapet och vill vara med och göra skillnad.
4. Varumärke och säljdrivande i balans
Barncancerfonden har starka siffror kring uttag och blir ofta ”best in class” med sina kampanjer. Mycket tack vare att varumärkesbearbetningen greppar tag om de potentiella givarna och sedan stärks upp av den taktiska kommunikationen. Den säljdrivande påkopplingen ser helt enkelt till att driva insamlingen hela vägen, via SEO, DR, eDR eller sociala medier – och inte minst native advertising ger en stark konvertering i komibianation med sociala medier.
– Vi gör hela tiden analyser som mäter effekten av olika insamlingar, även när det gäller Swish-gåvor, Facebook donations, DR, TV med mera, säger Johnny. Kampanjmätningar för olika plattformar hjälper till för att ta reda på hur kommunikationen uppfattas av givarna och hur de driver gåvor.
5. Att våga sätta tonen och hitta en nerv
Välgörenhet är en konkurrensutsatt bransch, men trots det har Barncancerfonden lyckats behålla sin roll som en av de mest framgångsrika givarorganisationerna. Johnny får ofta höra att barn och cancer är ett tacksamt ämne som är lätt att skapa engagemang för, men riktigt så enkelt är det inte.
– För oss är det viktigt att kunna sätta en ton som särskiljer oss och skapar en slags nerv, säger Johnny. Tonaliteten är lika viktig som innehållet och där har vi samlat de olika disciplinerna; PR-byrå, reklambyrå, contentbyrå och så vidare för att få hjälp. Reaktion har i mångt och mycket hållit taktpinnen som vår DM-byrå och styrt upp allt på ett väldigt värdefullt sätt.
6. Justera längs vägen
Barncancerfonden har liksom många andra företag de senaste åren fått anpassa sin kommunikation efter det komplexa världsläget. Nyligen har de återaktiverat kampanjer som tidigare varit pausade på grund av situationen i världen och ser nu ett otroligt högt engagemang från influencers, företag, deltagare, och drabbade.
– Vi har äntligen kunnat aktivera t ex Stream of Hope, säger Johnny.
Vi har också beslutat att avsätta en miljon kronor till stöd för ukrainska cancerdrabbade barn och vuxna. Av beloppet går 500 000 kronor till The Union for International Cancer Control's (UICC) solidaritetsfond för att stödja cancerorganisationer i Ukraina. Resterande del ska användas för att bistå ukrainska barncancerdrabbade familjer som kommer till Sverige
Johnny F Kroneld 6 bästa tips:
- Håll den röda (eller blå) tråden
- Skapa kommunikation som är lätt att förstå
- Samarbeta mellan byråer
- Prioritera varumärkesarbetet som bas
- Ha ett tydligt budskap
- Våga utmana och justera längs vägen
Vill du veta mer om hur Reaktion arbetar med Barncancerfonden eller någon annan av våra andra fantastiska kunder? Titta in på reaktion.se