Hur Postkodlotteriet skapar en miljard kronor till välgörenhet varje år

Ebba Kilman har ett ovanligt uppdrag: att ge bort en miljard kronor varje år. Som Managing Director på Postkodlotteriet jobbar hon med en affärsmodell där kommersiell framgång och samhällsnytta är samma sak. Reaktion bjöd in Ebba för ett inspirerande samtal om hemligheten bakom Postkodlotteriets framgång. Här är hennes tre viktigaste insikter om hur syftesdriven marknadsföring driver både engagemang och resultat.

Från influencer-pionjär till miljardgivare

Ebba Kilmans karriär spänner över Google, Daniel Wellington och Åhlens. Hon var bland de första att se potentialen i att göra Instagram till en försäljningskanal och att bygga varumärken genom influencers. Men när hon tog över rodret på Postkodlotteriet handlade det om något större än konverteringsoptimering.

"Jag har aldrig haft någon karriärplan eller förebild. Jag drivs av eld, övertygelse och lusten att göra skillnad."

I dag förvaltar hon en organisation med en miljon kunder som tillsammans möjliggör stöd till 62 organisationer. Varje lottköp blir en investering i förändring – från klimatprojekt till stöd för utsatta barn. Överskottet på en miljard kronor är inte en sidoeffekt av affären. Det är affärsmodellen.

Men hur bygger man ett varumärke kring välgörenhet utan att bli flummig? Och hur håller man fast vid långsiktighet när alla andra jagar kvartalsresultat?

Lektion 1: Kunden är chef – bokstavligen

På Postkodlotteriet finns inga traditionella hierarkier. Ebba är kristallklar med sitt mantra till teamet:

"Jag är inte chef – kunden är chef."

Det låter som ett motivationscitat från LinkedIn. Men skillnaden är att det faktiskt genomsyrar hela verksamheten. När medarbetare förstår att deras arbete direkt bidrar till en miljard kronor i välgörenhet händer något. Engagemanget blir äkta. Motivationen naturlig.

"De som lyckas bäst är de som är dedikerade och övertygade om att de gör något bra. Syfte och kommers behöver inte separeras."

Det här är inte bara filosofi. Det är praktisk affärsstrategi. När alla i organisationen förstår hur deras arbete kopplas till kundens värde och samhällsnytta skapas en motor som driver sig själv.

Tips! Identifiera ditt syfte och gör det operativt. Det räcker inte att det står på hemsidan. Varje medarbetare ska kunna förklara varför företaget finns och hur deras jobb bidrar till det.

Lektion 2: Äkthet slår produktionsbudget

Ett av Postkodlotteriets mest kända koncept är "Du vinner aldrig ensam". När någon vinner, vinner hela grannskapet. Det är ett smart koncept rent marknadsföringsmässigt eftersom det skapar social dynamik och word-of-mouth.

Men det som gör kampanjen kraftfull är något annat: äktheten.

Vinnarna är riktiga människor med riktiga historier. Ibland används skådespelare för variation, men storytellingen är alltid konsekvent och trovärdig. Inga fejkade reaktioner. Inga överpolerade budskap.

"Folk blir glada på riktigt. Mer äkta än så blir det inte."

Postkodlotteriet arbetar också med ambassadörer som Nelson Mandela och Richard Branson. Men det handlar aldrig om att köpa in kändisskap för synlighetens skull. Det handlar om delade värderingar. När varumärket och personen delar samma syfte blir samarbetet trovärdigt – inte för att profilen har många följare, utan för att budskapet matchar.

Tips! Översätt ditt syfte till varför kunderna ska bry sig. Inte bara rationellt, utan känslomässigt. Och när du väl har något äkta att berätta, låt det tala för sig själv.

Lektion 3: Långsiktighet är en konkurrensfördel

Det här är kanske det svåraste. När alla ropar efter snabba resultat och algoritmer förändras oftare än vi byter kaffefilter, hur håller man då fast vid strategin?

Ebba är tydlig: "Ett erbjudande kan ge kortsiktig effekt, men för att skapa långsiktig framgång behöver ledning och medarbetare förstå varumärkets DNA."

Det kräver mod. Mod att sätta långsiktighet före kvartalsresultat. Mod att bygga varumärke när andra köper trafik. Mod att vara tålmodig när konkurrenter skriker högre och högre.

Men det kräver också förståelse för grunderna. Ebba understryker vikten av att verkligen förstå företagets intäktsmodell: Hur skapas värde? Var kommer intäkterna ifrån? Hur hänger det ihop med syftet?

Utan den förståelsen blir syftet fluff. Med den blir det strategi.

Tips! Håll fast vid strategin över tid. Ja, testa nya kanaler. Ja, anpassa budskapen. Men kompromissa aldrig med kärnan. Postkodlotteriet arbetar aktivt med TikTok och digitala kanaler för att nå yngre målgrupper, utan att ändra varumärkets DNA.

Vad kan du ta med dig?

Ebba Kilmans budskap är både enkelt och utmanande: syfte och kommers är inte motsatser. De är två sidor av samma mynt.
Men det krävs tre saker:

Tydlighet: Gör syftet operativt i hela organisationen
Autenticitet: Visa äkta saker i kampanjerna och åt resultaten tala
Tålamod: Bygg långsiktigt när alla andra optimerar för i morgon

Framgång handlar om balans mellan syfte och affär, mellan autenticitet och strategi, mellan kortsiktigt och långsiktigt.

Och kanske viktigast av allt: om mod. Modet att bygga något som betyder något.

👉 Här kan du se hela intervjun

Vill du ta reda på hur syftesdriven marknadsföring kan öka intäkterna i ditt företag? Hör av dig till Jan, på jan.ringso@reaktion.se eller 070-831 31 39, så diskuterar vi hur vi kan lyfta ditt företag.